Все больше и больше разговоров идет о том, что «его величество потребитель» обрел устойчивость к традиционным рекламным методам. Он научился фильтровать рекламные посылы билбордов, не доверяет видеороликам, в упор не видит газетных объявлений… О новых способах интеракции с потребителем мы уже писали в статье «Реклама вторгается в окружающую среду» На этот раз рассмотрим еще один новаторский рекламный феномен под названием вирусная реклама.
Еще совсем недавно слова «вирусная реклама» вызывали у директоров по маркетингу негативные ассоциации со спамом и вирусами. Однако сегодня они уже гораздо лучше реагируют на них — настолько, что без опаски соглашаются использовать вирусный способ коммуникации с покупателем.
Вирусная реклама или вирусный маркетинг – это такой способ продвижения товара, при котором личные рекомендации играют ключевую роль. Сейчас технологии вирусного маркетинга, в том числе ив России, используют такие маститые корпорации как Sony, Nissan, Microsoft, Apple, Panasonic и многие другие. Вирусная реклама это реклама, основанная не на вдалбливании посыла, а на доверии – принципиально иной формат взаимодействия с клиентом. Вирусная реклама принимает форму видеороликов, флеш-игр, открытка, видеоблог, персонаж, виртуальный тур и что угодно еще. Самое важное, что она развлекает.
Идея проста. Кто из нас не пересылал забавные ссылки друзьям: «Во чума, посмотри, что творит парень!». Точно также и происходит с вирусными медиа: компания снимает какой-либо забавный ролик, или запускает интересную акцию. Человек, посмотрев его, рассылает ссылку с ним своим друзьям, те – своим друзьям и так далее. В итоге можно добиться нескольких миллионов просмотров своего рекламного видеоролика, причем не навязанных, как во время рекламных пауз на телевидении, а искренних, сопровождаемых теплыми чувства. Рекламодатель как бы развлекает потребителя. Например, ролик Nissan Quashqai собрал более 12 миллионов просмотров на youtube.ru. Вообще говоря, успешная вирусная компания может запросто собрать миллион просмотров за месяц. Ролик Dove. Evolution (кампания «За истинную красоту») — около 10 миллионов просмотров. Ролик Sony (с шариками) — 3,5 миллиона.
Эффективность такой кампании можно измерять по-разному: количеством посетителей сайта, количеством просмотров, количество ссылок и переходов с рекламируемого ресурса, частотой упоминания в СМИ и другими показателями. Причем стоимость контакта гораздо меньше в сравнении с баннерной рекламой, но при этом его качество во много раз выше: контакт добровольный, яркий и эмоциональный в атмосфере доверия и развлечения с разрешения и желания пользователя. В итоге можно построить личные отношения с потребителем.
Итак, основные преимущества вирусного маркетинга понятны. В России этот тип рекламы еще только набирает обороты, в то время как в США и Европе существуют специальные агентства, специализирующиеся на разработке и «посеве» вирусных медиа. Что касается нашего отечества, то пока рекламные медиа у нас достаточно непредсказуемый инструмент. Тяжело просчитать, как могут исказиться слухи и информация, трудно предсказать реакцию на них, нет удобных инструментов оценки эффективности таких кампаний. Понятно, что вирусные медиа имеют огромный потенциал, но сейчас нужно российским рекламным агентствам необходимо разработать метод предоставления понятного и четко прогнозируемого результата своим рекламодателям.
